Menschenzentrierte Veränderung: Vom Beschwerdemanagement hin zu einer großartigen Kunden- und Mitarbeitererfahrung

Die Erfahrung, die Kunden mit einem Unternehmen machen, ist maximal so gut wie die Erfahrungen der Mitarbeiter. Beide stehen in einer gegenseitig abhängigen „Henne-Ei”-Beziehung zueinander. Dennoch werden viele Unternehmensinitiativen wie das Arbeitsumfeld eines Unternehmens, die Unternehmenskultur und die allgemeine Geschäftsstrategie, weiterhin in Ausrichtung an traditionellen Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) gemanagt und beurteilt. Beispiele hierfür sind die Gewinnsteigerung, reduzierte Betriebskosten, die Anzahl der Interessenten und potenziellen Kunden, der Durchschnittswert der Käufe und das Maß an Kundenbindung. Die geschäftlichen KPIs, die es zu verbessern gilt, konzentrieren sich jedoch nur selten auf die Mitarbeitererfahrung (Employee Experience, EX). Um dies zu ändern, müssen Unternehmen menschenzentrierte Veränderungen (Human-Centred Change, HCC) umsetzen und den Menschen in den Mittelpunkt all ihrer Aktivitäten stellen – nur dann kann es Realität werden. 

Dennoch berücksichtigen viele Fachkräfte des Kundenmanagements bei der Erreichung ihrer Leistungsziele noch immer keine HCC. Wenn Unternehmen von Anfang an einen strukturierten Ansatz verfolgen, können HCC helfen, eine umfassende Transformation zu ermöglichen, um sowohl die Kunden- als auch die Mitarbeitererfahrung zu verbessern. Untersuchungen zeigen, dass Marken, die ihre Kunden- und ihre Mitarbeitererfahrung gleichzeitig weiterentwickeln, mit größerer Wahrscheinlichkeit allgemeine Unternehmensziele erreichen. Ein Artikel aus Forbes berichtete beispielsweise, dass „Unternehmen mit einer ausgezeichneten Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) Mitarbeiter beschäftigen, die 1,5-mal engagierter sind als Mitarbeiter in Unternehmen mit weniger zufriedenstellender CX; [außerdem] übertreffen Unternehmen mit stark engagierten Mitarbeitern ihre Wettbewerber um 147 %.”  

Unternehmen müssen erkennen, dass es mehrere unterschiedliche Methoden des Änderungsmanagements gibt, die in Betracht gezogen werden sollten, darunter das datengesteuerte ADKAR-Modell von Prosci, den SuccessHacker-Kurs „Änderungsmanagement für den Kundenservice” und viele andere. Unabhängig davon, welche Methodik Unternehmen anwenden, ist es essentiell, dass sie ihre HCC-Managementstrategien an ihren CX- und EX-Strategien ausrichten. 

„HCC bedeutet in erster Linie Zuhören”, erklärt Patricia Dold, Business Strategy Director bei Salesforce. „Um Veränderungen zu bewirken, die zu Kundenerfolg führen, müssen Unternehmen von Initiativen absehen, die auf das Erreichen definierter Geschäftsziele ausgerichtet sind. Denn diese haben nichts mit Kundenerfahrung zu tun, die auf Leidenschaft, Engagement, Wunsch und der Schaffung einer emotionalen Verbindung zwischen Unternehmen und ihren Kunden basiert.” 

Wenn HCC erfolgreich umgesetzt werden, hilft dies Mitarbeitern dabei, Veränderungen erfolgreich anzunehmen, vorzubereiten und zu unterstützen. Es steigert die Leistung und den Gewinn und verbessert den Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens. Unternehmen, die HCC integrieren, erreichen ihre Ziele mit größerer Wahrscheinlichkeit, als solche, die dies nicht tun.  

Umgekehrt gilt natürlich, dass bei Veränderungsinitiativen, die scheitern – wie es in 70 % aller Fälle geschieht – nicht nur der erwartete Wert nicht erreicht wird, sondern auch Kosten und Risiken entstehen. Es kommt zu einem Verlust von Projektinvestitionen, einem Mangel an Effizienz bei der Produktnutzung und verlorenen Chancen für das Unternehmen und es kann negative Auswirkungen auf die Marke haben.  

Diese potenziell negativen Auswirkungen haben Unternehmen jedoch nicht davon abgehalten, Veränderungen zu verfolgen. Tatsächlich planen fast 75 % der Organisationen, die Arten umfassenderer Änderungsinitiativen, die sie in den nächsten drei Jahren durchführen werden, zu vervielfachen. Dabei ist es essentiell, dass sie richtig vorgehen – für ihre Kunden und ihre Mitarbeiter.  

Priorisierung der Kunden- und Mitarbeitererfahrung 

Wenn Unternehmen sicherstellen möchten, dass die Initiativen ihres Änderungsmanagements effektiv sind, müssen sie sowohl die Kunden- als auch die Mitarbeitererfahrung zu einer Priorität machen.

„Eine Möglichkeit, die Priorität dieser festen Beziehung zu ermitteln, besteht in der Sicherstellung, dass jeder Stakeholder, der mit Kunden in Kontakt steht, eine 360-Grad-Ansicht hat. Jeder sollte beim Kundenkontakt über Echtzeitdaten des Kunden verfügen.” Dold sagt. „Organisationen müssen Informationen grenzüberschreitend synchronisieren – nicht nur innerhalb des Marketings, oder des Services oder des Vertriebs. Die unterschiedlichen Abteilungen bleiben natürlich bestehen, aber Kundendaten müssen integriert werden, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen.”

Um sicherzustellen, dass diese Daten jedem Stakeholder zur Verfügung stehen, sind Technologie und Wissen erforderlich.

Ein wichtiger Teil des HCC-Managements besteht darin, allen Stakeholdern ein Verständnis dafür zu vermitteln, warum und wie ihre Teilnahme erforderlich ist, um die Kundenerfahrung des Unternehmens zu verbessern, erklärt Dold.

Die Unfähigkeit von Unternehmen, die CX zu priorisieren, wurde in einer Studie der MSG Group aus dem Jahr 2021 offengelegt, die ergab, dass zwar 80 % der CEOs davon ausgehen, dass ihr Unternehmen eine gute CX bietet, aber nur 8 % der Kunden diese Meinung teilen. Veränderungen wirken sich nicht nur auf Ihre Mitarbeiter aus, sondern auch auf Ihre Kunden. Das müssen Unternehmen im Hinterkopf behalten.

In der Praxis lassen sich die Auswirkungen von Veränderungen auf Mitarbeiter und Kunden nicht trennen. Fast zwei Drittel (66 %) der Befragten des IDC Future Enterprise Resiliency and Spending Survey 2021 gaben an, dass eine verbesserte EX zu einer gesteigerten Kundenzufriedenheit führt.

Unternehmen, die in die digitale Transformation und Mitarbeiterproduktivität investieren, können sehr von der CX profitieren. HCC kann EX und CX unter einem Dach vereinen. 

Erfolgreiches Änderungsmanagement 

Wie vorstehend erwähnt, gibt es verschiedene Ansätze, die Organisationen für ein effektives Änderungsmanagement verfolgen können. Dennoch ist es wichtig, dass Unternehmen keinen Änderungsansatz verfolgen, der hintergründig ausschließlich an internen Erfolgsmaßstäben ausgerichtet ist.

„In der Automobilindustrie zum Beispiel leitet mich (den Kunden) das Kundencenter zu jeweiligen Geschäftseinheit (Vertrieb oder Dienstleistungen) weiter. Der zuständige Vertreter berät mich auf Grundlage der Geschäftsziele, die er erreichen möchte, anstatt mir die beste Lösung für mein Problems zu bieten. Das ultimative Ziel einer Verkaufsabteilung ist der Verkauf von Autos und das Ziel der Serviceabteilung ist die Reparatur von Autos. Infolgedessen muss das Unternehmen seine gesamte Unternehmensstruktur überdenken, um wirklich kundenorientiert zu werden”, fügt Dold hinzu. „Deshalb verfügt Salesforce weltweit über Teams, die Kunden bei Veränderungen unterstützen. Hierfür haben wir unser eigenes Änderungsmanagementmodell entwickelt.”  

Das von Dold erwähnte Rahmenwerk wird als „LEVERS” bezeichnet und basiert auf sechs strategischen Säulen: Führungsstil, Ökosystem, Werte, Befähigung, Prämien und Systeme. Untersuchungen von Salesforce zeigen, dass eine erfolgreiche Veränderung 10-mal wahrscheinlicher ist, wenn vier oder mehr dieser sechs LEVERS (Säulen) berücksichtigt werden.

Jede Säule ist der wesentlich, um nachhaltige Veränderungen voranzutreiben und die Akzeptanz von Veränderungen zu beeinflussen. Sehen wir uns beispielsweise die Säule „Werte” an. Der effektivste Weg, andere zu motivieren. besteht darin, Veränderung mit Aspekten zu verbinden, die Menschen bereits schätzen. Durch das Einholen von direktem Kundenfeedback zur Beeinflussung Ihrer internen Teams können Sie sicherzustellen, dass Veränderungsprogramme zu Kundenerfolg führen. Das bedeutet, dass Veränderung kein Schlagwort ist oder von einer beliebigen Erfolgsidee abhängt. Veränderung basiert auf Aspekten, die den Kunden bereits wichtig sind und die sie schätzen. 

Erfolg durch Fehlerakzeptanz 

Tiefgreifende Veränderungen erfordern Maßnahmen im Hinblick auf offensichtliche und verborgene Aspekte. Es geht nicht nur um die Erreichung von Zielen oder die Analyse bestimmter Metriken. Vielmehr geht es um die Schaffung einer kundenorientierten Kultur. Um Einfluss auf die Kultur zu nehmen, müssen Unternehmen greifbare, nicht-menschliche, strukturelle Faktoren (Strategien, Systeme, Strukturen und Prozesse) sowie immaterielle, menschliche, kulturelle Faktoren (ungeschriebene Regeln, Werte, Annahmen und Verhaltensweisen) berücksichtigen.

Kultur ist für Kundenerfolg unerlässlich. Es ist wichtig, dass Unternehmen offen, ehrlich und bereit sind, sich ihren Fehlern zu stellen. „Eines der besten Beispiele für kulturelle Veränderungen, das ich erlebt habe, ist ein Unternehmen in Berlin, das jährlich für den „besten Fehler” ausgezeichnet wird”, fährt Dold fort. „Die Mitarbeiter haben keine Angst vor dem Scheitern. Sie erkennen ihre Fehler an, lernen aus ihnen und nutzen sie, um zukünftige Risiken zu mindern.” 

Durch die Berücksichtigung von Umgebung, Technologien, Prozessen und Struktur können Unternehmen Veränderungen in ihre gesamte Kultur einbetten, unabhängig davon, ob sie die Zusammenarbeit fördern, die Kommunikation verbessern oder in Bezug auf Erfolge (und Misserfolge) transparenter sein möchten. Überwältigende 71 % der Kunden bevorzugen es, von Unternehmen zu kaufen, die ihren Werten entsprechen. Das Änderungsmanagement kann sicherstellen, dass Sie zu diesen Unternehmen zählen.

Einführung eines neuen Änderungsmodells  

Das Änderungsmanagement kann viele Formen annehmen, aber die effektivsten Rahmenwerke stellen CX und EX in den Mittelpunkt. Schlüssel hierfür ist die Überbrückung der Diskrepanz zwischen dem Serviceniveau, das Unternehmen bereitzustellen glauben, und der tatsächlichen Kundenerfahrung.

Rahmenwerke des Änderungsmanagements, wie das LEVERS-Modell von Salesforce, bieten eine Methodik, um Hindernisse für Veränderungen zu identifizieren, damit Sie Transformationsinitiativen von oben nach unten in Ihrem Unternehmen implementieren können – ohne dabei zu vergessen, wer letztendlich von der Veränderung profitieren soll: Ihre Mitarbeiter.  

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